Dalam mendesain packaging, fungsi juga merupakan salah satu
pertimbangan utama yang menentukan bentuk yang spesifik dari kemasan produk.
Fungsi packaging seringkali juga dapat dijadikan Unique Selling Point, karena
berpengaruh langsung terhadap pemakaian produk. Misalnya seperti tutup yang
lebih mudah dibuka, botol yang lebih enak digenggam, dan lain sebagainya.
Walaupun
demikian, tidak semua produk yang melakukan inovasi desain packaging produk
mengomunikasikannya sebagai USP ( Unique Selling Point ). Contohnya adalah
desain botol sebuah merek minyak goreng yang bentuknya mengambil format angka
8, sehingga di daerah leher tekukannya sebenarnya lebih mudah untuk digenggam.
Desain tersebut tidak pernah dikomunikasikan sebagai USP.
Jika
desain perwajahan produk lebih berpengaruh secara emosional kepada konsumen,
maka fungsi lebih berpengaruh secara rasional. Kesalahan dalam mendesain fungsi
packaging dapat berakibat konsumen enggan untuk membeli produk karena mereka
merasa kesulitan atau risih untuk menggunakan produk tersebut.
Permasalahan
yang menarik, pada saat sebuah desain packaging menuntut agar salah satu aspek
dikorbankan, manakah yang harus dijadikan prioritas? dari contoh kasus survei
yang pernah kami lakukan terhadap produk shampo kecantikan lokal yang cukup
terkenal, di mana produk tersebut memiliki ciri khas dalam desain tutup botol
kemasannya, yaitu “koin” yang digrafir logo merek kosmetik tersebut.
Setelah
hadir selama belasan tahun dengan desain tersebut, tim produk shampoo tersebut
ingin melakukan perubahan terhadap desain tutup botolnya. Intinya adalah
perubahan dari tutup model putar menjadi model pop-up yang diperkirakan lebih
praktis bagi konsumen. Namun fungsi pop-up tersebut harus mengorbankan “koin”
klasik tersebut.
Saat
perubahan desain tersebut ditanyakan kepada konsumen melalui survei, ternyata
mayoritas konsumen justru menyukai inovasi pada fungsi tutup botol tersebut
walaupun harus mengorbankan desain koinnya yang klasik.
Selanjutnya
kita berbicara mengenai faktor Informasi produk yang dapat kita ketahui melalui
packaging. Secara gamblang, informasi yang dimaksud dapat kita artikan dengan
keterangan-keterangan mengenai produk yang tertulis di bidang packaging produk.
Bagi
sebagian produk seperti obat-obatan atau makanan, mencantumkan keterangan
mengenai kandungan yang terdapat dalam produk adalah suatu keharusan. Namun
pernahkah Anda bayangkan, bahwa sebenarnya banyak dari konsumen Anda, terutama
kalangan ibu rumah tangga, yang ternyata benar-benar mencoba membaca keterangan
tersebut. Kemudian membandingkannya satu dengan yang lain, untuk kemudian
mereka memilih produk yang menurut mereka paling banyak mengandung bahan-bahan
yang bermanfaat.
Seringkali sebenarnya mereka tidak sepenuhnya
mengetahui arti dan fungsi kandungan-kandungan seperti DHA, Omega 3 maupun AA.
Namun mereka percaya bahwa bahan tersebut baik untuk dikonsumsi oleh anggota
keluarganya. Naluri memberikan manfaat yang lebih itulah yang mendorong mereka
untuk memperhatikan keterangan pada packaging produk.
Informasi pada packaging produk juga dapat berupa ilustrasi produk.
Ilustrasi produk pada packaging ternyata cukup bermanfaat untuk menuntun
konsumen kepada produk kita. Terutama pada kondisi yang crowded, seperti
jajaran produk sejenis berbagai merek di dalam rak hipermarket. Mungkin hal ini
sepertinya sepele, namun adakalanya ternyata konsumen memerlukan “tanda
penuntun” yang lebih jelas dan meyakinkan kepada merek yang diinginkannya.
Kini kita telah mengetahui bahwa fungsi memiliki prioritas yang lebih tinggi
pada konsumen dibandingkan dengan faktor estetika semata pada desain packaging
produk. Dan bahwa konsumen terutama, ibu rumah tangga, cukup megapresiasi
keterangan-keterangan yang tertera dalam packaging, sehingga Anda dapat
memanfatkannya untuk mengekspos kelebihan-kelebihan produk Anda.
Disain Packaging: Bagaimana Bila Harus Berubah?
Sebagai
seorang pemasar kita tentu mengetahui pentingnya arti packaging atau kemasan
bagi sebuah produk. Konsep kemasan yang telah “dipatenkan” oleh ahli-ahli
pemasaran dalam rumus klasik bauran pemasaran produk 4P, adalah salah satu
komponen utama yang wajib dikonsepkan dengan seksama untuk menciptakan sebuah
produk yang mampu bersaing di pasaran.
Dalam
beberapa tahun terakhir ini, kami telah menyaksikan bagaimana rekan-rekan dari
kalangan produsen (product manager & marketing manager dan tim mereka), dan
juga dari agency telah mencurahkan perhatian mereka untuk menciptakan produk
dengan kemasan-kemasan yang menarik dan berkualitas.
Namun
ada satu hal yang menarik perhatian kami, yaitu manakala produsen ingin
mengganti desain packaging. Banyak faktor yang menjadi perhatian produsen saat
memutuskan untuk mengganti desain packaging produk, namun pertimbangan yang
biasanya menjadi permasalahan adalah: “Apakah konsumen akan menyukai desain
kemasan baru?”
Memang
banyak sekali faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menyukai packaging sebuah
produk. Dalam beberapa survei dan Focus Group Discussion yang telah kami
lakukan, kami mencatat ada beberapa hal penting yang mempengaruhi konsumen
untuk menyukai sebuah desain packaging. Hal-hal tersebut antara lain adalah
disain perwajahan, fungsi, dan informasi yang diberikan melalui packaging.
Faktor
disain perwajahan biasanya menyangkut wilayah estetika, seperti pemilihan
warna, font huruf yang digunakan dan tata grafis. Kadangkala pemasar bisa
terjebak dengan selera pribadinya, karena faktor estetika sangat erat
hubungannya dengan selera individu.
Untuk
menghindari hal tersebut, ada beberapa hal yang dapat dijadikan patokan bagi
pemasar dalam menentukan desain perwajahan yang tepat bagi produknya:
1. Segmentasi
konsumen.
Desain perwajahan
erat hubungannya dengan selera individu. Oleh karena itu, melalui desain
perwajahan produsen dapat mengomunikasikan dengan tepat, bagi siapa produk ini
layak digunakan. Apakah pria-wanita, tua-muda, dan lain sebagainya.
2. Karakteristik produk.
Dari segi fungsi dan pengkategorian, sebuah produk memiliki kategori yang
khas. Apakah itu produk lokal yang ingin dicitrakan sebagai produk impor,
ataukah produk perawatan kulit yang bersifat medicated namun ingin dicitrakan
sebagai produk kosmetik.
Kekeliruan
dalam menterjemahkan segmentasi konsumen dan karakteristik produk ke dalam
disain perwajahan kemasan, dapat membuat konsumen ragu-ragu untuk menjatuhkan
pilihan mereka dalam membeli produk kita.
Namun
apabila kita telah menerjemahkan faktor-faktor tersebut secara tepat, perubahan
desain dalam rangka re-juvinating tidak akan berpengaruh terhadap preferensi
konsumen. Tentu saja hal ini berlaku selama tidak ada perubahan mendasar
terhadap konsep segmentasi dan karakteristik produk.
Apabila
Anda merasakan ingin melakukan sesuatu terhadap disain perwajahan packaging
produk Anda, jangan ragu untuk melakukan perubahan. Selama konsep Anda sesuai segmen
konsumen dan karakteristik produk yang bersangkutan.
|
|
|
